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傳媒業：上演業績分化的傳奇
作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]
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● 盡管有證據顯示，2002年GDP的增長速度將超過年初的悲觀預期而超過7.8%，但據有關專家估計，2002年中國廣告市場收入增長速度約在10%上下，基本與上年相當
● 2000年以來，自上而下進行的媒體行業結構大調整效果已經初步顯現，但由此就斷言行業大重組會增加資本市場上傳媒業上市公司的數量和刺激傳媒上市公司的成長則顯然為時尚早
● 11月4日，國務院三部委聯合發布了《關于向外商轉讓上市公司國有股和法人股有關問題的通知》，人們普遍認為這將開啟境外資本收購上市公司的新時代，我們估計傳媒上市公司與外資的購并將更多地體現在非控股的股權交易和業務層面的深度合作上
● 現階段，我們認為，依托主流實力媒體來開展廣告、印刷、發行、網絡服務等經營性業務、并保持了適當擴張節奏的傳媒上市公司是值得關注的
廣告收入對于傳媒經營的重要性是不言而喻的。經過數十年社會主義市場經濟的探索和發展，中國絕大部分媒體都已經建立了依賴廣告而不僅僅是發行收入的盈利模式，媒體廣告市場獲得了極大的繁榮和增長，媒體廣告經營和廣告業的依存性繼續提高。
廣告業增長速度一路走低
自1993年以來，中國廣告收入就處于總量不斷增加、增長速度一路走低的狀態，這與國民經濟增長趨勢是一致的。2001年受美國9·11事件打擊全球經濟的影響，中國廣告業務收入總額為795億元，增速降到11.54%，為兩年最低。
2002年媒體廣告市場表現平平
根據國家工商行政管理總局提供的數據，2002年上半年全國廣告經營額為379.65億元，同比僅增長了5.2%，如果扣除世界杯足球賽的因素，廣告市場上半年的表現就更是平淡無奇了。這表明伴隨國民經濟增長速度的減緩，中國廣告業將進入相對平穩的增長狀態。專家估計2002年中國廣告市場收入增長速度約在10%上下。
電視、廣播、報紙、期刊是中國四大傳統媒體，截至2001年，中國有電視臺3076座，電臺711座、有線廣播309座、報社2182家、雜志3576家，這些事企業單位構成了中國國有媒體廣告經營單位的主體。借助壟斷的媒介資源和有限度的競爭環境，國有媒體廣告經營單位的人均廣告經營額、經營規模等指標都較私營和集體經濟成分的廣告公司為高，也高于行業平均水平。這表明在廣告產業鏈中，媒體廣告經營單位整體居于相對優越的地位。盡管如此，自1990年以來，四大傳統媒體的廣告營業收入總體上都保持了總量增長、增長速度逐步下降的態勢，由此，電視廣播、報紙期刊在中國廣告市場中的總市場份額下降到不足50%。2002年上半年中四大傳統媒體報紙、期刊、電視和廣播的廣告經營依舊維持平淡格局。以經營個體而論，中央電視臺是最大贏家，上半年實現廣告收入36.78億元，占電視行業廣告收入的67%。2002年下半年由于沒有了世界杯足球賽，許多公司有可能會調整廣告開支，電腦及配件的電視廣告投放沒有任何復蘇跡象，種種因素表明，媒體行業的廣告全年增長速度有可能進一步下滑。總體而言，隨著媒體廣告經濟總量的不斷增加，中國媒體廣告業已經由快速增長的導入期進入了調整期。
媒體間廣告收入強弱差距突出
中國沿海地區廣告經營額一般占全國廣告營業額的80%，北京、上海、廣東三地廣告營業額可占到全國市場的50%，西部地區十省市合計不到10%。區域經濟發展水平所決定的這種廣告分布格局進一步拉大了東、西部媒體的差距，使得媒體強弱分化更趨分明。
但是，電視與報刊的廣告市場結構還是存在很大差異的。電視媒體的廣告市場結構是中央電視臺“一枝獨秀”，其他省市級電視臺只能望其項背；報刊媒體的廣告市場分割相對均衡一些，多年穩居報刊行業第一位的《廣州日報》，行業市場占有率僅為8.9%，與中央電視臺30%的份額相去甚遠。
媒體行業正在進行自上而下的大重組
為打通媒體廣告增長的瓶頸，增強媒體的競爭力，1999年以來，國務院和廣播電視、新聞出版署等行業主管部門出臺了一系列深化傳媒業體制改革的政策措施，提出新聞、出版、廣播、影視業要進行集團化建設，各地要以黨報為核心建立報業集團、以省級廣播電視臺為核心建立廣電集團和有線電視網絡公司，在此基礎上再組建綜合性傳媒集團，并允許傳媒集團進行跨媒體、跨地區經營。
目前國內大部分省份都已經建立了統一的廣電集團和報業集團，區域市場內的同類媒體的廣告價格競爭得到抑制，媒體的單位經營規模急劇放大，一些廣電集團還開始進行頻道專業化和有線電視網絡公司進入資本市場的改革探索。這場以行政手段為主導的重組正在切切實實地改變媒體的行業布局和固有的經營理念，它對中國媒體業的影響將是深遠的。當然，在主流媒體的座次沒有重新排定之前，游離于核心媒體邊緣的傳媒上市公司顯然還只能作為這場改革的看客存在。
電視：行業增長平穩，結構變化劇烈
2001年至今，中國電視媒體行業經營形勢發生了巨大變化：取消縣級臺、建立省級公共頻道、實行頻道專業化、有線無線臺合并、中央電視臺在頻道數量和頻道內建設方面更加積極。整體而言，中國低端市場的電視臺與頻道數量大幅減少，中高端市場電視臺數量減少、但頻道數量反而增加，頻道專業化雖然沒有完全實現，但已經在一定程度上導致每個頻道的觀眾數量減少、固化。
伴隨行業結構的調整，電視媒體廣告市場份額也出現重新分割的趨勢。中央電視臺和北京、上海等區域中心城市電視臺的廣告收入份額得到提升，經濟不發達地區的省級和城市電視臺收入加速下降，其中，中央電視臺繼續保持無以匹敵的強勢。今年1-6月份，中央電視臺的廣告收入與去年同期相比增長了31.12%。截至今年9月份，央視廣告收入已經實現了連續15個月的增長，全年廣告收入估計可達到70億元的新高度，進一步拉開了與各地方電視臺的差距。
但是，電視媒體在全國廣告市場的份額卻并沒有出現明顯增長。我們認為，近一兩年內仍是電視媒體的行業調整年，行業將維持相對平穩的發展速度。
有線電視網絡：全國網絡一統遙遙無期
自1999年以來，各省市根據國務院和廣電總局的政策精神進行的“臺網分離”、組建有線電視網絡運營公司已經初見成效。目前已經有數十個省或中心城市組成了區域壟斷性經營的有線電視網絡傳輸公司，其中北京、陜西寶雞、咸陽和湖南、武漢等城市和地區的有線電視網絡資產還借助歌華有線、廣電網絡、電廣傳媒等上市公司進入資本市場。這些領先省份和中心城市的有線電視網絡傳輸公司，在整合本區域有線電視網絡的同時，還通過多種渠道籌集資金，對有線電視網絡進行雙向技術改造，并在局部市場推出了數據廣播、企業專網、寬帶接入、數字電視、IP電話等增值服務項目，區域市場的用戶數量不斷增加，這些公司的收益也逐漸增長。
與區域有線電視網絡服務市場加速發展相比，國家廣電總局下屬的中廣影視網絡傳輸公司主導的收購和整合全國的有線電視傳輸網絡的工程則繼續進展緩慢。盡管隨著社會信息需求量的增加，有線電視在信息服務業內所占的份額也會增加，其傳輸服務業發展前景較光明，但分散的網絡、割據的市場、低效的用戶管理和粗放的經營狀態在很大程度上制約著這個產業應有的爆發力和增長速度。如何采取最有效的手段，在有限的時間內成就一張統一、高效的網絡，仍是這個產業獲得飛躍發展的前提。
報紙：上半年增長強勁，前景較樂觀
上半年，全國報紙實現廣告經營收入64.43億元，占全國媒體廣告營業額的30.19%，以絕對優勢高居榜首。報紙媒體市場的特征是全國發行的報紙弱，而地方報紙強。相對于電視媒體，報紙很早就實行了集團化的經營模式，具有一定的體制和機制優勢。由于沒有類似中央電視臺規模的巨頭企業對全行業施壓，許多區域市場的報紙媒體的市場份額都超過當地廣電媒體，這種多頭并舉的結構有助于報紙媒體行業蛋糕的做大。隨著報紙集團化經營在行業內普遍實行，報紙媒體的綜合競爭力將進一步增強，其增長前景較為樂觀。
2003年傳媒類上市公司業績分化將益發明顯
從行業細分的角度出發，目前國內證券市場11家傳媒業主要上市公司可以細分為報紙期刊媒體和廣電媒體（電視廣告、有線電視網絡）兩大類。報紙媒體包括3家公司，廣電媒體有8家企業。這些上市公司的具體業務形式雖然存在較大區別，但基本都是圍繞關聯核心媒體的廣告、印刷、發行等經營性業務來展開的，其中媒體廣告收入是眾多傳媒上市公司支柱性的收入來源之一。
2002年傳媒類上市公司平均業績可能略有增長
由于媒體廣告行業增長乏力，這些上市公司的媒體廣告代理收益亦無明顯增長。從傳媒板塊主要10家上市公司公布的三季度業績情況看，10家公司1-9月份平均實現凈利潤5907萬元，相當于上年全年平均利潤水平的77%。我們估計傳媒業主要上市公司的平均業績水平將比上年微有增長。
盡管媒體廣告行業增長速度在放緩，但個別傳媒上市公司依靠深度的資產重組和大力拓展新業務，仍使其業績出現了較為強勁的增長。如博瑞傳播完成了低效資產的徹底置換后，形成了發行、廣告、印刷等多元業務收益貢獻模式，預計2002年收益將比上年增長50%以上；賽迪傳媒在穩定中國計算機報廣告業務的同時，大力拓展技術服務和高科技業務，其凈利潤水平有可能實現4倍的增長；旅游業務的穩健成長和母公司的利潤注入，則將使東方明珠業績繼續保持穩中有升的趨勢。
電廣傳媒、中信國安、中體產業則希望通過投資房地產行業來獲得新的增長動能。如中信國安收購母公司下屬成熟房地產公司的股權，中體產業、電廣傳媒由于之前沒有房地產業務經營經驗，因此采取了與專業房地產公司合資開發模式。應該指出的是，由于這些公司進入房地產行業的時間先后不同、起點不同、經驗積累不同，因此決定這些公司最終取得的效益也會存在較大的差異。但無論如何，電廣傳媒、中信國安這些公司相繼進入房地產投資領域以開辟新的利潤增長點，在某種程度上亦顯示這些公司的電視廣告、信息網絡主營業務的利潤增長速度在放慢，而公司對這些領域的擴張前景看淡。
2003年兩大類傳媒上市公司可關注
展望2003年，我們認為中國廣告行業的增長仍將處在一個從高到低的調整期內，業績嚴重依賴媒體廣告收入的上市公司的成長將繼續受到壓抑，傳媒業主要上市公司的業績將繼續分化。傳媒上市公司的市場機會將主要從傳媒全行業結構大調整和與此相關聯的資產重組和購并活動中迸發出來。
我們根據傳媒上市公司所依傍的關聯媒體的行業地位、市場競爭力、其對上市公司業績施加的影響力以及上市公司現有業務構成等因素，并參照這些上市公司的歷史績效表現，將這些公司分為兩種發展類型：
母公司扶持型，包括的上市公司有中信國安、東方明珠、賽迪傳媒、播瑞傳播、電廣傳媒、廣電網絡和歌華有線。這類公司具有兩個主要的特點：一是作為控股股東的集團公司實力比較雄厚，有能力擔當上市公司的新項目培育器，并通過母子之間的正向關聯交易來保障上市公司的業績實現既定的成長目標。二是這些上市公司的主營業務基本與關聯媒體的經營性活動形成一體化格局，而關聯媒體在行業內具有較強競爭力或在區域市場中居于壟斷地位，因此，這類上市公司的主營業務在未來經營中具有較強的穩定性，其毛利率會比較高。但同時這類上市公司也要防范母子公司，反向關聯交易的風險和向傳媒以外領域拓展所帶來的多元化經營風險。
資產重組型，包括有誠成文化、中視傳媒和中體產業。這類公司的主營業務規模小而競爭力弱，需要通過重組才能獲得大的改善。
一般說來，從前兩類公司中比較容易產生傳媒業的藍籌上市公司，而第三類公司中產生黑馬的概率較大。
（作者：譚曉雨 邵健）